Traducción y punto. La traducción publicitaria

Hace unas semanas, estaba zapeando (mejor que «haciendo zapping») cuando me topé con el último anuncio del Dacia Duster. El sonido pegadizo de su popular melodía y el desafío de traducción que planteaba activaron mi radar traductor y me llevaron a reflexionar sobre el interesante mundo de la traducción publicitaria, así como a compartir esta reflexión con vosotros.

La publicidad, como la traducción, es omnipresente, desde el «Just do it» y el «Connecting people» a cualquier campaña de presentación de un nuevo producto, pasando por el nombre de una página web o un blog personal. Su propósito es atraer y persuadir, por lo que las palabras son estudiadas, contrastadas, evaluadas y articuladas de forma estratégica hasta conseguir el efecto deseado.

Sin embargo, las palabras no son el único elemento que debemos tener en cuenta cuando hablamos de publicidad o traducción publicitaria. Veamos el anuncio del Dacia Duster. ¿Cuáles son los elementos que plantean un desafío al proceso de traducción y localización?

En este artículo comentaremos varios elementos que pueden plantear un desafío a la hora de traducir publicidad: elementos lingüísticos, propios del canal de comunicación y culturales.

Elementos lingüísticos

Los juegos de palabras no son un rasgo exclusivo de la traducción publicitaria, pero en este tipo de textos suelen tener una intención primordial que debemos intentar mantener. En este caso, la semejanza fonética entre «bite the dust» y «drive a Duster» ha permitido crear una licencia muy difícil de imitar en español. Como posibles soluciones alternativas, podría estudiarse cambiar de canción o proponer una letra en castellano que mantenga el nombre de la marca, algo similar a la estrategia que siguió la marca Huggies en Hispanoamérica con su particular versión «Don’t worry, be Huggies», aunque mantuvo el eslogan en inglés.

Elementos propios del canal de comunicación

Sin duda, el canal de transmisión influye en la manera de enfocar nuestro trabajo. Un anuncio de radio no está condicionado por la presencia de contenido visual que, a priori, pone más trabas al proceso creativo del traductor. Por su parte, los carteles, folletos, eslóganes o envases, entre otros, suelen disponer de un espacio limitado y con frecuencia van acompañados de contenido en imágenes.

Los medios audiovisuales deben lidiar con limitaciones similares a la traducción audiovisual (ajuste y sincronía labial) y, cuando se incluyen insertos o subtítulos, también deben ajustarse a las limitaciones de espacio. En el caso que nos ocupa, el contenido audiovisual (la canción) es el principal obstáculo que encontramos a la hora de localizar el producto.

Elementos culturales

La publicidad tiene un factor social innegable. Las estrategias de persuasión que funcionan para un determinado colectivo pueden ser un fracaso para otro. Esto es aplicable también a nivel cultural. En España, la canción Another one bites de dust goza de la popularidad suficiente como para que el anuncio logre su objetivo, pero esto puede no ser así en otras partes del mundo. Lo que en un país logra convertirse en un éxito de campaña, podría pasar desapercibido o ser ofensivo en otra cultura. Al igual que ocurre con el marketing, el proceso de localización exige tener un conocimiento detallado del mercado objetivo y cuáles son los valores ligados a nuestro producto para esa cultura, si es que existen. El café, por ejemplo, se anuncia en algunas culturas como un producto completamente integrado en nuestra vida diaria, que aporta vitalidad y está asociado al rendimiento profesional o a las relaciones sociales, mientras que en otras se concibe como un producto exótico, sinónimo de desconexión y evasión de la rutina.

Con todo, a veces el trabajo de localización al lanzar una campaña publicitaria en un mercado de destino es tan completo, que se convierte en un proceso de transcreación o creación de un nuevo producto.